Удержание клиента: что такое и как работает?

Привлечение и удержание клиентов — краеугольные камни маркетинга. Но часто случается перекос: бизнес не жалеет сил и средств, пробуя разные способы привлечения клиентов, и забывает о самом ценном активе — тех, кто уже с ним сотрудничает. Маркетинговые бюджеты уходят на то чтобы привлечь потенциальных клиентов, пока «старички», которые покупали, тихо уходят к конкурентам. Хотя именно повторные продажи — ключевой драйвер устойчивого роста и прибыльности. Удержание клиентов — это одновременно стратегия, направленная на превращение разовых покупателей в постоянных и лояльных сторонников бренда, а также это комплексная философия ведения бизнеса, где во главу угла ставится долгосрочная ценность клиента (показатель LTV — Lifetime Value). Так зачем нужно удерживать клиентов? Все просто, — стоимость привлечения больше стоимости удержания в 5-7 раз. Кроме того, что удержание дешевле, чем привлечение, оно позволяет создать армию адвокатов бренда, которые приводят новых покупателей через сарафанное радио. Разберемся, почему удержание клиентов важно, из-за чего покупатели уходят, и как построить систему, которая будет удерживать старых клиентов и увеличит прибыль.

Понимание причин оттока — первый и самый важный шаг к построению эффективной стратегии удержания. Люди не уходят просто так, — всегда есть глубинная причина, которую бизнес должен вовремя идентифицировать и устранить. Customer Retention Rate (CRR) или Коэффициент удержания клиентов — метрика, которая позволяет оценить процент оттока покупателей за определенный период, выявить причины ухода существующих клиентов и скорректировать маркетинговую стратегию. Есть несколько основных причин высокого CRR.

Это лидер среди причин ухода. Следует учитывать, что под плохим сервисом понимается не разовая ошибка, а системные проблемы: долгое ожидание ответа от поддержки, нерелевантные или неверные советы, хамство сотрудников, невозможность быстро решить проблему. Потребитель чувствует себя незначительным, слишком навязчивым. В эпоху, когда потребители ценят свое время и комфорт выше всего, один негативный опыт обслуживания может перечеркнуть годы безупречной работы.

Многие компании фокусируются на сиюминутной сделке, забывая о клиенте сразу после получения оплаты. Отсутствие последующей коммуникации, предложений сопутствующих товаров или услуг, попыток узнать удовлетворен ли покупатель, — яркий признак стратегии одноразовых продаж. Клиент чувствует себя использованным, как одноразовый стаканчик. Такой подход не создает эмоциональной связи с брендом. Как только у потребителя возникает другая потребность или он видит более выгодное предложение, он уходит без сожаления, потому что его ничто не держит

Если продукт или услуга слишком сложны в использовании, освоении или интеграции, клиент будет искать альтернативу. Это касается как физических товаров со запутанной инструкцией, так и сложного программного обеспечения, SaaS-сервисов с непонятным интерфейсом. Высокий порог входа, необходимость тратить много времени на изучение функционала без быстрого результата — мощный демотиватор. Клиент платит деньги за решение своей проблемы, а не за получение новой в виде необходимости разбираться в неинтуитивном продукте.

Это та причина, на которую бизнес повлиять не может. Сюда относится смена клиентом сферы деятельности (например, предприниматель закрыл бизнес и больше не нуждается в вашем бухгалтерском сервисе), переезд в другой город или страну, где нет вашего представительства, или фундаментальное изменение потребностей. Задача компании в этом случае — не пытаться удержать клиента любой ценой, а достойно попрощаться, оставив о себе положительные воспоминания, и, возможно, собрать ценную информацию о причинах ухода, которая может помочь в будущем.

Устранив причины оттока, можно выстроить эффективную систему удержания и увеличить прибыль за счет повторных продаж. Успешная стратегия всегда комплексна и включает в себя несколько взаимодополняющих элементов.

Основа основ. Превратите службу клиентской поддержки из затратного подразделения в мощный инструмент удержания и роста лояльности. Обучайте сотрудников, общайтесь с ними как с единомышленниками, дайте им полномочия для быстрого принятия решений в пользу клиента, внедрите омниканальность (чат, телефон, мессенджеры, соцсети). Стремитесь не просто закрыть обращение, а превзойти ожидания, донести все возможности продукта, чтобы удержать его. Проактивная поддержка, когда вы заранее предупреждаете клиента о возможных проблемах или сами предлагаете помощь, работает в разы эффективнее реактивной. Также важно анализировать обратную связь и мнение покупателей (результаты опроса, оценки, отзывы) для оценки их удовлетворенности, чтобы постоянно улучшать качество сервиса.

Это классический, но по-прежнему действенный механизм. Награждайте потребителей за повторные покупки, вовлеченность и активность. Система бонусов, скидок, накопительных баллов, статусов (серебряный, золотой, платиновый) создает ощущение эксклюзивности и материальной выгоды от долгосрочных отношений. Ключ к успеху — простота и прозрачность программы. Сложные условия накопления и списания баллов лишь раздражают. Современные программы хорошо интегрируются с мобильными приложениями, пользоваться ими достаточно легко.

В мире тотальной цифровизации персональное внимание ценится на вес золота. Обращайтесь к человеку по имени, используйте данные о его предыдущих покупках и предпочтениях, чтобы определить релевантный контент и товары. Попробуйте заменить стандартную e-mail рассылку персонализированными рекомендациями («Вам может понравиться») или напоминаниями («Похоже, у вас скоро закончится то, что вы покупали в прошлый раз»). Они показывают потребителю, что вы его помните и заботитесь о его нуждах.

Не все чувствительны к цене, но для многих это ключевой фактор. Стратегии удержания ценой включают в себя:

Главное — делать это точечно и обоснованно, чтобы не обесценить свой продукт в глазах аудитории.

Потребители, особенно поколения Z и миллениалы, все чаще выбирают бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. Участие в благотворительности, забота об экологии (перерабатываемая упаковка, экологичное производство), этичное ведение бизнеса, поддержка локальных сообществ — все это формирует эмоциональную связь с потребителем на глубоком уровне и позволяет не только привлечь покупателей, но и удержать их надолго. Покупая ваш продукт, человек чувствует, что вносит свой вклад в хорошее дело. Такую лояльность очень сложно разрушить конкурентам.

Будьте честны. Если произошла ошибка, — признайте ее и исправьте. Если сроки поставки сдвигаются, — сообщите об этом заранее. Прозрачные условия договора, отсутствие скрытых комиссий и мелкого шрифта в оферте, даже открытые отзывы (в том числе и негативные) на сайте строят фундамент доверия. Репутация бренда — дороже сиюминутной выгоды. Доверяющий потребитель прощает отдельные ошибки и с большей вероятностью останется с вами надолго.

Важно идентифицировать самых ценных клиентов и выстроить с ними максимально доверительные отношения. Это может быть персональный менеджер, лучшие предложения, индивидуальные скидки, приглашения на закрытые мероприятия, ранний доступ к новинкам или сбор фидбека о новых функциях продукта. Такие потребители должны чувствовать свою особенность и значимость. Их лояльность — ваш главный стратегический актив и залог того, что они захотят вернуться.

Внедрить перечисленные стратегии невозможно без современных технологических решений.CRM-системы (Customer Relationship Management). Это цифровое сердце любой стратегии удержания. CRM аккумулирует всю историю взаимодействий: все покупки, обращения в поддержку, запросы по email, активность на сайте (при помощи файлов cookie). Это единое окно, которое дает полное представление о потребителе, позволяя отслеживать поведение клиента, персонализировать все коммуникации и принимать обдуманные решения. Собранная в CRM-системе аналитика поможет рассчитать показатели и оценить эффективность маркетинговой стратегии.Служба поддержки. Сегодня это не просто call-центр, а комплекс инструментов: helpdesk-системы, чат-боты, базы знаний, системы обратного звонка. Их внедрение автоматизирует рутину, ускоряет обработку запросов и гарантирует, что в случае затруднения, человек сможет обратиться в службу поддержки, задать вопросы и разрешить проблему, а не уйдет к конкурентам. Поэтому хорошо организованная работа службы поддержки повышает лояльность и помогает улучшать процессы. Email-маркетинг и маркетинговая автоматизация. Правильно выстроенная и регулярная коммуникация — ключ к поддержанию долгосрочных отношений и удержанию существующих покупателей. Маркетологи настраивают для каждого свою цепочку писем: welcome-серии для новичков, реанимирующие рассылки для «уснувших» клиентов, регулярные дайджесты и персональные рекомендации. Автоматизация позволяет делать это регулярно, своевременно и без постоянного участия.

Персонализация сайта и приложения. Технологии позволяют показывать разный контент разным пользователям. Для этого производится сегментация базы, и коммуникация выстраивается с учетом конкретной целевой аудитории. Зашедшему на сайт постоянному клиенту можно показать персональную скидку, рекомендовать товары из его вишлиста или напомнить о товарах в корзине. Это значительно повышает конверсию и ощущение заботы и вызывает интерес покупателя к предложениям, созданным именно для него. Человек понимает — его потребности видят и хотят их удовлетворить. Есть и другие инструменты удержания клиентов, которые помогают создать положительный образ бренда и завоевать доверие. Это участие в оффлайн и онлайн-мероприятиях: выставках, форумах, конференциях, публикации в СМИ. В последнее время все популярнее становятся авторские каналы топ-менеджеров, например, в Telegram. С их помощью представитель компании активно транслирует личные ценности и ценности бренда на широкую аудиторию, тем самым привлекая единомышленников и тем, кому важна репутация компании, у которой они собираются что-то купить. Публикация кейсов компании — далеко не новый, но очень эффективный инструмент, в том числе для удержания покупателей: показать реальный пример решения задач потребителя, — значит привлечь тех, кто ищет исполнителей для собственных подобных запросов. Хорошо работает блог, где публикуются экспертные статьи и полезная информация. Сформировать сообщество помогут социальные сети, — живое общение людей, которых объединяет интерес к продукту, позитивно сказывается на лояльности покупателей и продажах. Акцент только на продающем контенте сделает коммуникацию навязчивой, а если проявить заботу о покупателе и дать ему пользу, решение выбрать вас придет раньше, чем если бы вы призывали к этому открыто.Бизнес, который научился не только привлекать покупателей, но и делать их постоянными, ждет успех. Удержание клиентов — это не набор разрозненных действий, а целостная бизнес-философия, ориентированная на долгосрочные отношения. Формула успеха в постоянной работе над качеством продукта и сервиса, глубокое понимание потребностей своей аудитории и готовность инвестировать в технологии, которые делают эти отношения персонализированными и ценными. В современной конкурентной среде победит не тот, кто громче всех кричит о скидках, а тот, кто выстроит вокруг своего бренда сообщество лояльных сторонников, которые рекомендуют компанию друзьям и возвращаются снова и снова по велению сердца, а не только во время распродаж. Эффективные стратегии удержания строятся на комплексном подходе и непрерывной коммуникации, предполагают постоянный анализ и исследования поведения людей.